Está à beira da verdade, em alguns clubes brasileiros, aquele velho clichê do torcedor que se dirige enfurecido a um boleiro qualquer e diz: “Sou eu quem paga teu salário!”. A consolidação dos planos de sócios vem rendendo fortunas a algumas das principais equipes do país, bancando boa parte das despesas gastas com o futebol – e, indiretamente, fazendo com que o associado contrate, mantenha e pague pelos atletas que vestem a camisa de seu time do coração. É uma mina de ouro que, de tão óbvia, demorou a ser descoberta – e uma realidade em processo de mutação: enquanto alguns já olham para o futuro, com um longo potencial ainda a ser explorado, outros tentam sair da idade da pedra.

O panorama nacional é discrepante a ponto de o Inter, com torcida menos numerosa, ter oito vezes mais sócios do que o Vasco: 129 mil contra 15 mil (os números usados nessa reportagem são baseados em informações do "Movimento por um futebol melhor", abastecido com dados dos próprios clubes). Por uma razão bastante simples: capacidade administrativa. Enquanto os gaúchos em 2008 já lotavam o Beira-Rio contra o Estudiantes, na final da Sul-Americana, exclusivamente com associados, a nova diretoria dos cariocas adentra 2015 precisando bolar um programa de sócio-torcedor que funcione.

É uma vastidão que pode separar vencedores de rebaixados. Os sócios do Cruzeiro ajudaram o clube a ser bicampeão brasileiro injetando R$ 54 milhões nos cofres celestes ao longo de 2014 – R$ 34 milhões em pagamentos de mensalidades e R$ 20 milhões na compra de ingressos com descontos (Inter e Grêmio arrecadaram mais de R$ 40 milhões cada, segundo dados passados pelos clubes à reportagem). O Botafogo, submerso à Série B, enquanto isso, lucrou R$ 400 mil mensais. Foram menos de R$ 5 milhões no ano. Seu quadro social é inferior ao do Grêmio Osasco.

NO PRESENTE
O caso do Inter leva a uma tentação: concluir que são os resultados de campo que determinam o sucesso de um quadro social.

O clube viveu um boom de associações em idos da década passada, quando conquistou a Libertadores (2006), o Mundial (2006), a Recopa (2007) e a Sul-Americana (2008). Mas o investimento no conceito de torcedores sendo a principal fonte de renda é anterior: em 2003, com o lançamento de seu planejamento estratégico, o clube traçou como meta pular de menos de 10 mil sócios para 100 mil até 2010. Em 2009, ano de seu centenário, a marca foi alcançada. E o quadro associativo seguiu crescendo nos últimos anos - aí sem estar atrelado a grandes conquistas. Nas últimas três temporadas, o Colorado só ganhou o estadual.



O Palmeiras é o clube do momento no assunto. E também coloca por água abaixo a ideia de que o campo determina o sucesso do plano social. Quase rebaixado no Brasileirão do ano passado, o clube vive uma escalada impressionante em seu quadro associativo. Só neste começo de 2015, foram 18 mil novos sócios, média de 690 por dia – que catapultaram o Alviverde ao segundo posto no ranking nacional, com 82 mil participantes. Cabe reparar: o Palmeiras tem mais sócios angariados em 26 dias do que clubes como Vasco e Botafogo na totalidade. O número decorre de uma campanha pesada de marketing do “Programa Avanti Palmeiras”, da empolgação com as contratações feitas pela diretoria e do surgimento da sua arena.

- O Avanti já é uma das principais fontes de receitas do Palmeiras. Em breve, deve se consolidar como a segunda maior, atrás apenas da TV. Juntamente com a reestruturação financeira que fizemos nos últimos dois anos, o crescimento do Avanti é a principal razão de termos condições de ampliar os investimentos no departamento de futebol. Quanto mais sócios tivermos, mais forte será o Palmeiras – diz o presidente do clube, Paulo Nobre.
O Grêmio é outro caso de sucesso no plano de sócios independente de sucesso no campo. O clube não conquista um título expressivo desde a Copa do Brasil de 2001. Mesmo assim, tem mais de 80 mil associados. Ou seja, não são as taças que alavancam a torcida: é a torcida que tenta alavancar o clube na expectativa pelo retorno das taças. Aí entra um conceito imaterial: a paixão efetiva pelo time. Um estudo feito pela Pluri Consultoria, divulgado em outubro de 2013, apontou a torcida gremista como a mais fanática do país, seguida pela do Inter. São, coincidência ou não, dois dos três clubes com mais sócios no Brasil.

- O Grêmio tem um dado fundamental: o nível de engajamento da torcida. Ser fanático significa estar engajado. O Grêmio também é um dos clubes com maior receita de venda de licenciamento de produtos. Acontece porque tem alto nível de engajamento. Isso é determinante para o sucesso do plano de sócios também. O que explica termos esse número de sócios sem um título expressivo recente? É o engajamento – comenta Beto Carvalho, diretor de marketing do Grêmio.

Fanatismo ajuda, mas não basta: é preciso entregar um produto funcional, bem elaborado e vantajoso, sob pena de o torcedor deixar de ser sócio no primeiro insucesso do time. Na prática, o associado é fisgado como torcedor, mas precisa ser mantido como cliente: revista chegando em dia, descontos efetivamente aplicados, tecnologia funcionando na hora de comprar o ingresso, facilidade para pagar a mensalidade.

De novo, há exemplos de mundos muito diferentes: enquanto no Cruzeiro mais de 95% dos sócios pagam o valor mensal com cartão de crédito (o que torna a inadimplência quase nula), no Vasco há casos de torcedores que precisaram ir a São Januário quitar uma mensalidade que não apenas é paga por boleto: é paga por um boleto que nem sempre chega.
- O sócio é um produto entre vários produtos do clube. E precisa ser trabalhado assim. O programa precisa ter qualidade, o torcedor precisa perceber valor nele. É uma visão que pode até parecer fria, do futebol como negócio, mas em cima de algo apaixonante. É preciso que você consiga fazer a entrega de um produto de qualidade. Aí o torcedor vai consumir o produto. São consumidores da paixão. Precisa dar tratamento de produto a isso – opina o diretor de marketing do Cruzeiro, Marcone Barbosa.

Ao entregar um produto de qualidade, os clubes dão um passo importante para minimizar o efeito sazonal dos planos de sócios: a adesão em massa em momentos de decisão de títulos, por exemplo, e a baixa fidelidade depois disso. Para esses projetos, mais desafiador do que alcançar um número expressivo de associados é mantê-los ligados ao clube. É essa a grande missão do Palmeiras no momento. Algo que o Inter conseguiu vencer.